Vor zehn Jahren fand ein großer Werbekongress in Süddeutschland statt. Unter dem Titel Fuck up! – Werbung, die provoziert, und wie weit das führt trafen sich mehr als 1000 Werberinnen und Werber, um Antworten auf die Frage zu finden, wie im umkämpften Feld der Aufmerksamkeitsökonomie zukünftig gepunktet werden könne und um mehr oder minder konkret über das Spannungsverhältnis von Werbung und Provokation zu debattieren. Jean-Remy von Matt, Mitinhaber der Agentur Jung von Matt, lies das Publikum damals wissen, „dass Provokation heute nicht nur eine von vielen Möglichkeiten ist, Aufmerksamkeit zu gewinnen, sondern immer öfter die einzig letzte Möglichkeit.“ Spätestens seit den heftigen Auseinandersetzungen um die Plakat-Arbeiten Oliviero Toscanis für Benetton wenige Jahre zuvor, waren „populäre Provokationen“ in und durch die Werbung ein wichtiges Thema nicht nur in den think tanks von PR, Marketing und der Werbebranche allgemein.
Provokationen in und durch Werbeplakate sind ein relativ junges Phänomen. Nach dem Ende des NS-Regimes, bis etwa Anfang der 1960er Jahre, standen Wiederaufbau des zerstörten (West-)Europas und gesellschaftliche Stabilisierung auf der Agenda. Erst vor etwa 40 Jahren tauchten in der BRD in der Phase des Nachholkonsums die ersten provozierenden Werbeplakate auf und diese auch nur vereinzelt. Die von Charles Wilp konzipierte Afri-Cola- Kampagne beispielsweise zeigte Ende der 1960er Jahre bereits die meisten wesentlichen Elemente auch heute noch gültiger Zutaten der Werbe-Provokation: Religion, Drogen, Krieg, Sexualität, Frauenkörper – kurz: ästhetisierte, visuelle Attacken auf gesellschaftlich tabuisierte Themen. Aufeinander geprallt sind durch den Einsatz provokativer Plakate stets die unterschiedlichen normativen Regelsysteme der „Tugendhaften“ und der „Regelbrecher“ – angesichts der damals hegemonialen autoritären Gesellschaftsformation und den aufkommenden (weltweiten) Protesten dagegen, war es sicherlich kein Zufall, dass die zentralen Themen dieser Auseinandersetzungen auch in der Werbung auftauchetn. Jedoch, vor allem die sexistischen Darstellungen von Frauen als „Lustobjekte“ in der Werbung, riefen bereits Anfang der 1970er Jahre heftigen, ausschließlich von Frauen getragenen Widerstand gegen diese Form patriarchaler Machtstrategien hervor. Für die 1980er Jahre und mit dem vermehrten Aufkommen hedonistisch-individualistischer Lebensentwürfe (als Gegenbewegung zur zunehmenden Umweltzerstörung und Antwort auf die omnipräsente nukleare Bedrohung) lässt sich sagen, dass Provokation in der Werbung insgesamt eher die Ausnahme als die Regel war. Erst seit Anfang der 1990er Jahre lässt sie sich deutlich als Strategie, als bewusst eingesetzten Regelbruch erkennen. Die Benetton-Kampagne wird hierbei allgemein als die bedeutsamste Plakat-Provokation angesehen. Drei weitere Unternehmen sollen hier kurz in Erinnerung gerufen werden: Der Zigarettenhersteller West, der Anfang der 1990er in seinen Plakatmotiven eine Domina, einen betenden Rocker oder eine verschleierte Muslimin plakatieren ließ, der Modedesigner Otto Kern, der zahlreiche biblische Motive nachstellen ließ, darunter die Abendmahlszene, bei der ein Jesus-Darsteller und zwölf nur mit Jeans bekleidete Apostel-Darstellerinnen zu sehen sind und drittens die Autovermietung Sixt, die allein dadurch regelmäßig provozierende Werbung macht, dass sie das tagesaktuelle politische Geschehen aufgreift bzw. antizipiert – wobei hier stärker die Polarisierung des Publikums als eine gesellschaftliche Provokation im Vordergrund steht.
Spätestens seit Mitte der 1980er Jahre wurde aufgrund einer umfassenden Neuausrichtung des Medienmarktes die Ware Aufmerksamkeit zum knappen Gut. Ebenfalls zu diesem Zeitpunkt setzt ein weiterer Prozess ein, der durch eine bedeutsame Zunahme der Produktion symbolischer Güter und Dienstleistungen gekennzeichnet ist und der sich als umfassender Kulturalisierungsprozess beschreiben lässt. Aufmerksamkeitserregung unter veränderten Marktbedingungen im sich kulturalisierenden Kapitalismus lautete für die Werbung die neue „Herausforderung“. PR- und Marketing-Bücher tragen seitdem Titel wie: Disruption. Regeln brechen und den Markt aufrütteln, Jenseits der Hierarchien – Liberation Management, Abweichen von der Norm, Das Guerilla- Marketing-Handbuch oder Lerne die Regeln und brich sie! Gemeint sind dabei stets mediale Interventionen in die kulturelle Grammatik der Gesellschaft. Mit Michael Hardt und Antonio Negri gesprochen, handelt es sich hierbei um neue Formen der Produktion, die an den „immateriellen Verbindungsstellen der Produktion von Sprache, Kommunikation und des Symbolischen“ anzusiedeln sind, wobei die Produktion von Affekten von zentraler Bedeutung ist. Nicht zufällig arbeiten v. a. zahlreiche „Lifestyle“-Unternehmen immer wieder ganz gezielt mit dem Mittel der Provokation, um kundenbindende Affekte zu erzeugen. Puma, Nike, MTV, Ikea und wie sie alle heißen, bieten bekanntlich keine Produkte, sondern Botschaften, Haltungen und Lebensstile zum Kauf an.
Verlässlicher Parameter für die Bedeutsamkeit provokativer Werbung sind stets die Berichte des Deutschen Werberates. Dieser konstatiert für das Jahr 2005: „Moralbrüche bleiben die Ausnahme“. Die 788 Eingaben an den Werberat betrafen neben der Darstellung von Tierquälerei, Aufforderung zum Alkoholmissbrauch, Altersdiskriminierung und Rassismus überwiegend die diskriminierende Darstellung von Frauen. Gerügt hingegen wurden Unter- nehmen nur drei Mal: Wegen der Billigung von Straftaten (Klarmobil) und der herabwürdigenden Darstellung von Personen und Diskriminierung von Personengruppen (discount-zeitarbeit GmbH) – allesamt Werbemaßnahmen im Netz. Es zeigt sich, dass von Matt mit dem zu Beginn zitierten Statement falsch lag, dies mag evtl. mit der umfassenden Prekarisierung aller Lebensbereiche zu tun haben. Sicher ist, dass auch zukünftig das eine oder andere provozierende Werbeplakat am Straßenrand auftauchen wird, vermutlich mit sexistischem Inhalt. Beschwerden über das Werbeplakat eines Möbeldiscounters mit dem fetten Aufdruck „Luxus ist ein Menschenrecht“ sind beim Werberat nicht bekannt.
Rudi Maier ist Kulturwissenschaftler, Ausstellungsmacher und Aktivist. Er arbeitet zu Werbung, Kultur/Ökonomie und Arbeit. Er lebt in Ludwigsburg.
